從微觀層面看,廣告的影響似乎主要作用于企業(yè)和消費(fèi)者之間;而從宏觀層面看,它也塑造著我們今天的社會(huì)形態(tài)。 廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用:廣告的產(chǎn)生是為了改善在商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營銷傳播手段,因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息,以影響目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。 1.溝通產(chǎn)銷信息,促進(jìn)商品銷售
今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會(huì)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的,信息是企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件,企業(yè)必須使消費(fèi)者了解有關(guān)商品信息,才能獲得被選擇的機(jī)會(huì)。廣告通過信息傳播,溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系,成為企業(yè)必不可少的信息通道。
2.塑造品牌個(gè)性,增加產(chǎn)品的價(jià)值
為什么多明戈只喝法國原裝的依云礦泉水?依云礦泉水是最好喝的水嗎?未必,但無疑依云礦泉水是通過做廣告而成為最具有知名度的水。廣告本身不能改變產(chǎn)品的品質(zhì),但是卻能通過塑造獨(dú)一無二的品牌個(gè)性在消費(fèi)者心目中提升產(chǎn)品的價(jià)值。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段,而廣告是塑造品牌個(gè)性最有力的手段。它使相同的商品具有與眾不同的特性和品牌形象。
3.降低營銷成本,激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力
首先,廣告促進(jìn)了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),支持大規(guī)模生產(chǎn)。廣告大師大衛(wèi)•奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事長(zhǎng)海沃斯•勛爵的話:“隨著廣告的實(shí)施,帶來的是節(jié)省的效果。在銷售方面,它使資金周轉(zhuǎn)加速,因而使零售價(jià)得以降低而不致影響零售商人的利潤(rùn)。在生產(chǎn)方面,這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的一種因素。.誰又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本下降呢?”
其次,從廣告作為營銷傳播手段來看,雖然廣告的整體投入較大,但通過大眾傳媒的刊播,傳播范圍大,受眾人數(shù)多,平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者身上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷等傳播手段。從這個(gè)角度而言,廣告非但沒有提高還有助于降低營銷成本。